Kto je influencer a do akých kategórií ich môžeme rozdeliť?

Ak zadáte do vyhľadávača slovo „influencer“, dovolíme si tvrdiť, že sa vám každý deň zobrazí viac a viac výsledkov. Deti uvádzajú slovo influencer ako svoje vysnené povolanie, ľudia sa nechávajú ovplyvniť ich správaním, sú vzormi pre masy a modernými mienkotvorcami. Kto je teda vo svojej podstate influencer, čo je influencer marketing, a do akých kategórií ich možno pre lepšiu orientáciu zaradiť? 

Pred viac ako dekádou nikto nemohol tušiť, že sociálne siete tak zásadne zmenia svet do podoby, v akej ho poznáme dnes. Nepoznali sme slovo influencer, neexistovalo ako povolanie a marketingové správanie záviselo skôr od klasickej reklamy, nie od osobnejšej propagácie jednotlivcov.

V súčasnosti hovoríme o boome influencerstva najmä medzi mileniálmi (narodení medzi rokmi 1981 – 1995) a generáciou Z (narodení po roku 1995).

Influencer predstavuje človeka, ktorý je aktívny na sociálnych sieťach a má schopnosť ovplyvňovať veľké množstvo ľudí, ktorí sledujú jeho správanie. Má dostatočne vysoký počet skutočných sledovateľov na to, aby si v online svete získal určitú formu autority a dokázal tak ovplyvniť ich nákupné rozhodnutia.

Dôležité je zároveň to, aby bol na sociálnych sieťach pravidelne a často aktívny a udržiaval tak so svojou komunitou určitý obojstranný druh vzťahu.

Značky už dávno zistili, že osobná recenzia dokáže predať oveľa viac produktov než tá najlepšie cielená reklama a influenceri sú kanál ako stvorený pre takýto druh marketingu. Značky sú ochotné zaplatiť im nemalé sumy za propagáciu influencerov a influencer marketing stále naberá na sile.

Sociálne siete dnes podľa aktuálnych odhadov používa na pravidelnej báze takmer 45 % svetovej populácie – je preto prirodzené, že sa propagácia produktov a služieb presunula aj do tejto sféry. Podľa čoho však firmy, spoločnosti, ale aj jednotlivci vyberajú influencerov, ktorí sú vhodní pre ich marketingové účely?

Na počte sledovateľov záleží

Niet divu, že číslo je často prvý a rozhodujúci údaj, ktorý si firmy všímajú. A hoci treba myslieť aj na to, že nie všetky profily sledovateľov musia byť nutne skutoční ľudia (ktorí sú zároveň kúpyschopní), buďme úprimní – čím viac ľudí v internetovom publiku, tým lepšie. Počet sledovateľov je teda aj jedno z kritérií, podľa ktorého influencerov delíme na:

• mega-influencerov – majú viac ako 1 milión sledovateľov. Často sú to celebrity, ktoré sa preslávili na filmovom plátne či v hudobnom priemysle a online marketing sú ochotné vykonávať iba pre veľké a známe značky produktov;
• makro-influencerov – rozmedzie od 40 tisíc do 1 milióna sledovateľov. Makro-influenceri si už častejšie vybudovali svoju komunitu len vďaka online pôsobeniu, prípadne sú to osobnosti, ktoré pôsobia krátko v offline svete;
• mikro-influencerov – svoje publikum si vybudovali zásadne v online svete, vďaka pôsobeniu v špecializovanej oblasti (hovoria o knihách, make-upe, športe a pod.). Majú bližší vzťah so svojím publikom, ktoré tvorí 1 – 40 tisíc sledovateľov;
• nano-influencerov – len nedávno pomenovaný typ influencera s počtom sledovateľov menej ako 1 tisíc. Často sú to odborníci v nejasnej, no veľmi lákavej a zaujímavej oblasti (napríklad historici, fyzici, …). Majú najbližší vzťah so svojím publikom, ktoré je úzko špecifikované a najviac ovplyvniteľné ich názormi.

Kde a ako influencer najčastejšie postuje? 

Hoci sa slovo influencer najčastejšie spája so sociálnou sieťou Instagram, toto povolanie môžeme deliť aj podľa contentu a spôsobu, akým ho vytvárajú a postujú. Nemalo by nás prekvapiť, že influenceri sú aj tí, ktorí pravidelne postujú na blogoch či Youtube. Ako teda základne delíme influencerov podľa kanálu, cez ktorý sa prihovárajú svojmu publiku?

• blogeri – priamo do svojich blogov zapájajú (okato alebo okrajovo) produkty, ktoré chcú propagovať. Pomocou fotografií a písaného slová často aj podprahovo ovplyvňujú ľudí ku kúpe nejakého produktu;
• tvorcovia podcastov – experti na hovorené slovo, ktorí majú tendenciu ovplyvňovať ľudí prostredníctvom pravidelných podcastových relácií. Výnimkou nie je ani pozývanie si zaujímavých a k téme relevantných hostí;
• youtuberi – prezentujú sa pomocou videí na sociálnej platforme Youtube. Musia byť experti v digitálnych technológiách a mať vopred dohodnuté, ako budú produkty propagovať. Ľudí ovplyvňujú napríklad populárnymi unboxing videami (produkty odbaľujú priamo pred kamerou a divák má pocit, že je účastný niečoho výnimočného);
• influenceri zo sociálnych sietí – pôsobia výlučne na sociálnych platformách, kde často spájajú všetky vyššie uvedené formy influencerstva. V krátkosti využívajú text, fotografiu, zvuk aj video na to, aby využili svoj vplyv medzi publikom.

Dôležitým faktorom je aj level influencerstva

Ako sa influencer dostal k počtu sledovateľov, ktoré svieti pri jeho používateľskom mene? Aké je jeho postavenie v spoločnosti, koľko ľudí po celom svete ho pozná a ako silný sklon majú ľudia napodobňovať jeho správanie? Na tieto otázky odpovedá nasledovné rozdelenie influencerov:

• celebrity – boli prví influenceri, no dnes ich význam významne upadá. Svoj vplyv často využívajú na charitatívne účely, pre marketing mnohých značiek sú finančne nedosiahnuteľné a ľudia majú tendenciu myslieť si, že ich nadšenie z produktov nie je reálne;
• mienkotvorní vodcovia – sú nimi ľudia, ktorí majú tendenciu byť myšlienkovými lídrami a zaoberajú sa dôležitými témami. Ich dôveryhodnosť je vysoká a rešpekt si získali vďaka svojej práci aj predošlej kvalifikácii (novinári, politici, akademici). Je náročné ich získať na propagáciu produktov, ich dosah je však následne veľmi vysoký;
• odborníci na konkrétne oblasti – sú ľudia s nadpriemernou schopnosťou ovplyvňovať publikum. Svoju reputáciu si vybudovali online, skôr pôsobením v neformálnych odvetviach (krása, šport, …).

Samozrejme existujú okrem vyššie vymenovaného základného delenia influencerov aj iné spôsoby, ako ich priradiť do rôznych kategórií (napríklad podľa obsahu, ktorý pripravujú pre svoje publikum), takéto obsiahle delenie by však bolo na ďalší samostatný článok.

Podstatnou informáciou je, že dnes nájdeme pomocou menšieho prieskumu naozaj influencerov, ktorí sú (povedané ako klišé) ušití na mieru potrebám konkrétnych firiem. Vďaka prezentácii ich osobných skúseností s produktami dokáže influencer marketing veľmi rýchlo a efektívne zodvihnúť firmám predaje a zmeniť správanie svojich sledovateľov.

Dobrou správou zostáva, že mnoho influencerov sa najmä v poslednej dobe rozhodlo využiť obrovský dosah, ktorí majú, pre dobro veci. Zadarmo zdieľajú verejné zbierky, hovoria o dôležitých a často nekomfortných témach a snažia sa ľuďom prezentovať informácie, ktoré by sa k mnohým inak nedostali.

Článok sme napísali v spolupráci s Ecommerce Bridge Slovensko.