S čím počítať pri vyhodnocovaní ROAS?

Sledujete pri vyhodnocovaní a optimalizácii kampaní metriku ROAS? ROAS, inak povedané návratnosť z reklamného rozpočtu (Return on Ad Spend) sa udáva v % a vyjadruje mieru návratnosti investovaných prostriedkov do reklamy.

Z tohto dôvodu ide o jeden z najdôležitejších ukazovateľov pri hodnotení efektivity a optimalizácii kampaní. Vo všeobecnosti platí, že čím väčší ROAS je, tým lepšie.

Čo ďalšie však toto číslo v sebe skrýva a prečo vie byť často zavádzajúce? Vysvetlíme si viac v tomto článku.

Výpočet ROAS je jednoduchý. Ide o pomerovú metriku, kde na jednej strane stoja výnosy a na druhej strane náklady na reklamu. Vzorec je potom nasledovný:

To, ako presné resp. ako vypovedajúce je výsledné číslo, závisí od toho, aké údaje do tohto vzorca dosadíme. Vo veľkej väčšine prípadov sa na stranu výnosov dosadzujú tržby, pretože tie je veľmi jednoduché merať cez Google Analytics, odkiaľ keď si ich natiahneme do Google Ads, tak rovno dostaneme vypočítané ROAS pri každej kampani. A v tomto prípade nastáva veľký problém, pretože výsledné číslo môže byť veľmi nepresné a nemôžeme konštatovať, či je to dobré číslo a či sú kampane efektívne.

Pokiaľ berieme predpoklad, že do výnosov vstupujú tržby, treba sa na ne pozrieť detailnejšie a očistiť si ich o čiastky, ktoré reálne nepredstavujú zisk alebo ho znižujú. Zoberme si to celé na príklade produktu, ktorý stojí 42 € a aby bol predaný, museli sme minúť na kampane 10 €. Keď to dosadíme do vzorca vyjde nám výsledné ROAS 420 %.

DPH

Pokiaľ neberieme do úvahy B2B e-shop, kde sú často ceny uvádzané bez DPH, tak je to jednoznačne DPH, ktorá do tržieb, ktoré reportuje Google Analytics vstupuje. Ide o 20 % z tržieb, ktoré pre podnik reálne predstavuje žiaden zisk, ale len daň.

Preto je potrebné aby do výpočtu vstupovali ceny očistené o DPH. Keď očistíme produkt z príkladu o 20 % DPH, dostaneme hodnotu 35 € bez DPH, ktorú keď dosadíme do vzorca máme ROAS 350 %.

Zisková marža

Žiadny produkt, aj keď očistený o DPH, nepredstavuje pre podnik čistý zisk. Stále sa daný produkt musel kúpiť za veľkoobchodnú cenu, prípadne vyrobiť za výrobnú cenu, ktorá sa líši od tej predajnej.

To aký pomer z predajnej ceny predstavuje zisk, nám vyjadruje zisková marža (pozor, nezamieňať maržu s obchodnou prirážkou). Preto je najlepšie očistiť tržby o nákupné resp. výrobné náklady a dosádzať do vzorca len marže. To je však často problematické.

Ako možné riešenie je zistiť marže od klienta. Aspoň približné. Ak nie pre každý produkt zvlášť, tak aspoň pre skupiny produktov, ktoré majú podobné marže. Potom vieme rozdeliť kampane podľa produktov, ktoré majú podobne ziskové marže a budeme môcť lepšie vyhodnocovať a optimalizovať jednotlivé kampane, pretože budeme vedieť aké produkty sa v jednotlivých kampaniach skrývajú a čo hodnota ROAS reálne aj znamená.

Ak budeme počítať, že na produkte z príkladu je zisková marža 50 %, tak nám vyjde čistý zisk z produktu na 17,5 €, čo následne môžeme znova dosadiť do vzorca.

Vratkovosť

No a nakoniec ide o vratkovosť. Pravdepodobne neexistuje e-shop, pri ktorom by žiadny z nakúpených produktov nebol vrátený. Dôvody vrátenia môžu byť rôzne pričom záleží od typu e-shopu. Môže to byť nevhodná veľkosť, nevhodný darček alebo produkt, ktorý v skutočnosti vyzerá inak ako na obrázku, a pod.

Nič to nemení na tom, že zákazník má právo tovar vrátiť. Podnik však už minul isté výdavky na reklamný rozpočet, vďaka ktorým bol tento, síce vrátený produkt, kúpený. No a od týchto výdavkov je tiež potrebné očistiť zisk. V prvom rade treba zistiť mieru vratkovosti. Ale nie čo sa týka počtu objednávok, ale čo sa týka hodnoty objednávok.

Nezaujíma nás teda, že či 1 z 10 objednávok je vrátená, ale skôr aká hodnota je vrátená z celkových tržieb. Ako najlepšie bude použiť priemer za dlhé historické obdobie (rok, 2 roky), aby bolo dané percento vratkovosti čo najpresnejšie.

Ak si to prenesieme späť do príkladu, na základe historických dát môžeme povedať, že 10 % hodnoty objednávok za posledné 2 roky boli vrátené z rôznych dôvodov. No a o týchto 10 % je potrebné si znížiť zisk na produkt. Keď tak urobíme vyjde nám výsledné číslo 15,75 €, ktoré si môžeme znova dosadiť do vzorca.

Záver

Na ilustračnom príklade sme si ukázali čo vplýva na výslednú hodnotu ROAS a s čím treba počítať. Preto ako najlepšie odporúčanie, ktoré môžem dať, je, že vždy keď budete pracovať s ROAS (či už pri reportovaní výsledkov alebo pri optimalizácii kampaní na základe ROAS), zamyslite sa nad tým, z akých výnosov je táto hodnota počítaná a či je očistená a čiastky, ktoré nepredstavujú zisk. Pretože ľahko sa môže stať, že aj pri ROAS, ktorá na prvý pohľad vyzerá nádejne, môžeme predávať so stratou.

Článok sme napísali v spolupráci s Ecommerce Bridge Slovensko.